DE NUESTRO DIRECTOR

Vivir la marca a través de los eventos

Los eventos cambian, bajan las fiestas temáticas y suben los eventos en los cuales los asistentes experimentan la marca en ambientes y motivos sutiles.

Los eventos temáticos: de toda la vida (La fiesta safari, Halloween, Los 5 continentes, La fiesta pirata, etc.) están en declive. Llegan las “branded experiences”, las experiencias de marca. Ya no es suficiente que el evento divierta a los asistentes con una decoración, una música y unas actividades temáticas: el evento tiene que ofrecer una experiencia completa, una atmósfera que permita a los asistentes vivir la marca, ver sus valores puestos en escena, impregnarse de la marca.

Actividades: Los organizadores de eventos tienen que ver el objetivo más allá de tematizar el evento. Un evento efectivo no es uno en el cual la gente se lo pasa bien: es uno en el cual la gente se lo pasa bien y vive una experiencia coherente, completa y relacionada con la identidad de la marca.
Que tus invitados entren en el tema y lo exploren ¡Es hora de innovar! Muchos organizadores se alejan del tema “de cajón”, que replica un lugar (evento “Asiático”), una época (evento “Medieval”), una tradición (evento “Navidad”) y ofrecen experiencias más abstractas. No temas proponer un tema que no sea obvio, que no se pueda reconocer o identificar enseguida. La experiencia es más importante que el tema y se tiene que transmitir de manera sutil. Cada vez más, se ofrecen conceptos que permiten que los asistentes se inspiren poco a poco, entren en el evento y deduzcan ellos mismos el tema de su experiencia.

Define el tema en función de la empresa o del producto: Dependiendo del objetivo del evento, por ejemplo, para un lanzamiento de producto; intenta crear un tema que exprese y haga vivir el producto. La atmósfera del evento tiene que evocar tu producto o imagen en los colores, las formas, las animaciones, los olores… Por ejemplo, para crear un ambiente refrescante para un producto que pretende ser divertido, nuevo, fresco y relajante, utilizarás olores cítricos o dulces, colores que definan un ambiente como el naranja para un ambiente joven y vivo, o el rojo oscuro para algo elegante… Utiliza tonos, olores y texturas de sándalo o inciensos para un producto sofisticado, elegante y clásico. Aplica esta idea a todos los componentes del evento: la decoración, el catering y todos los otros elementos de tu acto. Si tu evento pretende presentar un producto, el mismo fenómeno pasa: la marca tiene que ser visible pero es más importante relacionarla de manera sutil con la experiencia que multiplicarla en grandes lonas y presentaciones multimedia totalmente centradas en la marca. Demasiada presencia es negativa para el impacto… Pero, por supuesto, tendrás que dar oportunidades de experimentar tu producto: probar, ver una demo, ver su impacto, etc.

Decora la idea: Olvida los elementos decorativos (“props”) demasiado obvios. Ya no se trata de ser tan directos en la creación del tema. No se trataría, en un evento sobre Francia, de poner una gran Torre Eiffel de cartón, la bandera francesa y decir “Bienvenidos a Francia”. Los invitados se han vuelto sofisticados y suspicaces, y encontrarán esto poco creativo. Obviamente, los elementos decorativos siguen siendo muy útiles para transmitir la idea del evento, pero se busca más integrar a los invitados en el tema con experiencias, recrear un ambiente antes que enseñar una miniatura del destino. Para una inmersión en el tema, siguiendo el ejemplo, podrías apoyarte en una proyección a 360 grados, que realmente les haga ver imágenes y sonidos de Francia, pero evitando Montmartre y poniendo más bien un pequeño pueblo de Provenza o de la Bretaña.

Utiliza efectos de luz: Si quieres diseñar un evento moderno, la luz es probablemente el elemento más importante. Para crear una atmósfera, la luz (completada con proyecciones audiovisuales) es relativamente económica, flexible y dinámica. Proyectar motivos y colores en telas colgadas puede impactar muy convincentemente. Elige diversos colores para crear ambientes, y en paralelo, monta zonas con muebles de ambiente: sofás con cojines, sillones “lounge”, etc.

No temas la simplicidad: Por ejemplo, un buffet sencillamente decorado pero con algunos toques de diseño será mucho más atractivo que un buffet lleno de elementos decorativos. El gusto de hoy es más bien minimalista. Un jarrón de flores con una vela de té o unos pétalos de flores flotando, todo eso sobre una pequeña mesa de cóctel, impactará más y creará más ambiente que un gran centro de mesa floral. Piensa también en una vajilla moderna, en unos platos cuadrados con un elemento decorativo sencillo (unas piedras redondas, un toque de hierba…).

Juega con la comida: Si ya no tienes ideas, la creación de cócteles acorde con el tema del evento y en el cual coordines los colores con el ambiente visual, puede añadir un elemento más a tu experiencia. Sirve comida del color de tu evento. Las opciones son muchas: las frutas y verduras permiten casi cualquier color, desde el kiwi intensamente verde, hasta un tomate rojo pasión. Utiliza también elementos artificiales como grageas de colores o caramelos. Pero cuidado con la adecuación con tu público: a ciertas personas puede disgustarles la idea de comer algo con colores artificiales como pasta de color azul…

Sé auténtico: Otra tendencia es la de buscar experiencias reales, auténticas y llevar a los asistentes a un sitio que lo tenga todo, no sólo 3 elementos decorativos tuyos… Por ejemplo, para un evento sobre un tema veneciano, intenta llevar a tu grupo allí antes que intentar recrear el destino. Por supuesto, el coste es mayor, pero para no hacerlo bien, más vale no hacerlo. Los asistentes ya no se entusiasman con una experiencia a medias. Monta un evento con un tema regional que no sea demasiado lejano ni muy conocido, pero que consista en una inmersión real en el destino. Evita las grandes ciudades en las cuales los asistentes no “viven” el destino sino que son espectadores. Más vale un pequeño pueblo auténtico.

… Y como conclusión, no olvides cierta discreción en la aplicación de tu tema. No recrees un tema demasiado dominante que haga olvidar el evento en sí. El gran reto es conseguir el equilibrio entre todos los elementos del evento y ofrecer una experiencia clara pero sutil, coherente y equilibrada.

 

 

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